Bienvenue chez Nick Jones

Bienvenue chez Nick Jones

C’est dans des quartiers à réinventer que Nick Jones ouvre ses Soho Houses, des hôtels où fusionnent le select du members only, un état d’esprit décontracté et une création artistique débridée. Une hôtellerie nouvelle…



Par Alexandra Senes





Si Mark Zuckerberg vient de s’offrir le réseau social de la photo pseudovintage – Instagram – pour la somme exorbitante d’un milliard de dollars, Nick Jones n’a pas eu besoin de faire un chèque pour réunir ses 28 000 membres. Il a juste fait ses preuves. “J’avais un trio de restaurants désastreux, Over the Top. la décoration était à chier et la bouffe dégueulasse.”

Nick a grandi à Cobham, dans le Surrey, au sud-ouest de Londres. Dyslexique, il a été admis à l’école Henley, qui en acceptait vingt-quatre par an. Plus tard, il devient barman chez Browns, “femme de chambre” au Westbury sur Hyde Park, maître des petits-déjeuners au Saint Georges. Puis il arrive à Paris dans les cuisines du Plaza Athénée. “C’était brutal. De 8 heures à minuit à écosser des haricots verts, en pleine guerre des Malouines, en 1982. Les Francais étaient plutôt du côté des Argentins !” Il y a peu de temps, il entra par la grande porte du palace parisien avec sa femme, Kirsty Young, journaliste télé, et ses deux derniers enfants, Freya et Iona. “C’était intéressant de voir qu’en France, le métier de chef était reconnu alors qu’en Angleterre, pour être respecté, il fallait devenir avocat. Etre chef était un boulot et non un métier, ca a bien changé et c’est tant mieux.”



Il y a dix-sept ans, il ouvre le premier Soho House, sur Greek Street, sur la formule members only. Le quartier de Mayfair abrite les clubs les plus chic de Londres. La culture des clubs privés et des associations universitaires relève d’une tradition purement britannique, encore de rigueur en Inde. “Quand ce n’est pas un club d’ouvriers, c’est un club de joueurs de cricket, on se recrée un réseau autour d’un intérêt commun ou simplement pour partager une passion”, précise Nick.

Succès absolu dès l’ouverture. “Mais en mai, le club se vide. Je panique. C’est déjà terminé. Ca va décidément très vite à Londres ! Je comprends alors que le Festival de Cannes vole ma clientèle. Qu’à cela ne tienne, si elle ne vient pas au club, c’est le club qui doit venir à elle. J’ai donc ouvert pendant quinze ans un ‘pop-up club’ sur un bateau à Cannes.” Depuis, ses clubs satellites éphémères, comme ceux d’Art Basel à Miami ou aux BAFTA Film Awards anglais sont réputés pour leur côté déjanté.



Le groupe Soho House (plus de dix lieux à Londres, New York, Berlin, Miami, Los Angeles) est aujourd’hui le club privé le plus réputé au monde, et le plus low-key, le contraire du “m’as-tu vu” ou du carré VIP. Son réseau social, à lui, est dans la “vraie” vie. Pas de relations virtuelles, seulement des bloody Mary à l’Electric House, à Portobello, et des plongeons dans la piscine chauffée du toit de la Shoreditch House, à l’est de Londres.






Work hard but party hard


Il faut dire que le businessman d’Oxfordshire, millionnaire de 48 ans, aime la vraie vie. Nick Jones aime boire… beaucoup, faire la fête, manger et faire des siestes. Sa philosophie : “Work hard but party hard.” Ce qui n’empêche pas une tempérance d’ordre culturel, presque gentleman. Nick n’a pas le discours corporate, simplement une discipline incarnée par son personnage obsessionnel. Ses houses ont bien toutes le même père, le même ADN. “Je choisis le papier peint, la robinetterie et l’emplacement prises électriques, rien ne m’échappe.” Nick a des “mystery diners”, des informateurs payés pour lui rapporter les défauts de ses différents lieux dans le monde. Pris en flag’ pendant qu’il vous parle, il n’a de cesse de vérifier en combien de temps la table d’à côté est servie. Son équipe, plutôt rock’n’roll, vous renseigne bien d’avantage sur lui que tous les entretiens, d’ailleurs rares, que Nick a bien voulu accorder. On dit que pour le premier anniversaire du Soho Beach House à Miami, Nick s’est jeté tout habillé dans la piscine. “Si je ne l’avais pas fait, mon équipe m’aurait poussé à l’eau.” Ce qu’on pourrait appeler un esprit in house. Une nouvelle famille de voyageurs – dont la frontière entre vie privée et vie professionnelle est poreuse – chamboule l’hôtellerie. Nick en a trouvé les codes en recevant dans ses maisons. Ses hôtels sont devenus des lieux de vie customised for customers, du sur-mesure pour une clientèle certifiée select. “Ce n’est pas une question d’âge ni de métier, pour devenir membre, le comité choisira une âme créative plutôt qu’un portemonnaie. Quelqu’un de gentil, une qualité rare à remettre à la mode. Le scénariste qui lutte sans un kopeck est mon meilleur client. Il crée l’atmosphère. Il fait partie des murs.”




À gauche, l’entrée de la Babington House, dans le Somerset. À droite, la Dean Street Townhouse, à Soho.


Nick le discret ne peut plus cacher son empire. En avril dernier, Ronald Burkle, le magnat américain des supermarchés, ami proche de Bill et Hillary Clinton, entre dans la compagnie avec 250 millions d’euros. Ils ouvrent ensemble une maison à Toronto en septembre prochain puis, dans la foulée, à Chicago, Barcelone, Istanbul, Bombay et Paris. En s’installant, en 2003, da carrément fait naître un quartier. En ouvrant Shoreditch, à l’est de Londres en 2007, il a fait revivre le quartier de Redchurch. Prada y ouvre bientôt ses portes. Il n’y a plus qu’à trouver un autre quartier à inventer.





Francesca, muse des arts


A quelques pas du premier Soho House, Nick a ouvert un hôtel, en 2009, le Dean Street Townhouse. C’est une maison de quatre étages, construite en 1735, dans laquelle une famille de musiciens vivait. Au pied de la maison, des années 1920 jusqu’à l’après-guerre, le Gargoyle Club accueillait Graham Greene, Francis Bacon et le dramaturge Noël Coward. Henri Matisse y avait même accroché son Atelier rouge pendant la Deuxième Guerre mondiale. Nick ne pouvait ignorer l’héritage du lieu et du quartier. Un jour, Francesca Gavin, journaliste pour Dazed & Confused et, accessoirement, commissaire artistique du groupe Soho House, y déjeune. Un serveur arrive avec une casserole en argent massif et verse une soupe de petit pois sur des pois frais, puis aborde Francesca. “Puis-je vous voir deux minutes ? Damien Hirst est venu déjeuner hier et a dessiné sur le set de table. Je l’ai immédiatement mis au coffre. Je vais vous le chercher.” Francesca saute de joie. “Je le fais encadrer aujourd’hui. On le mettra là…”




Le dessin de Damien Hirst croqué sur une nappe de la Dean Street Townhouse



La partition de Francesca est simple à déchiffrer : mettre de l’art abordable aux murs. Elle aime partager et, surtout, faire découvrir des artistes, le contraire d’une vision élitiste. Les Soho Houses ont toutes une connexion avec le monde de l’art. De par leurs membres, mais aussi par l’esprit que tente d’insuffler Francesca. L’art devient la signature des maisons. Il y a plus de quatre-vingts tableaux dans chaque lieu. Un simple brief pour chaque artiste : hédonisme, alcool, respect du lieu. Comme à la Colombe d’or, les artistes troquent leur travail. Tom Ormond imagine un Soho futuriste nucléaire quand Neal Fox croque l’anatomie de “London’s square mile of sin”. Jenny Holzer, Tracey Emin, Paul Noble, Tomas Demand, Douglas Gordon, Tacita Dean, Sam Griffin, Polly Morgan et même les musiciens tels que Jamie Hewlett de Gorillaz et Devendra Banhart hantent bientôt les murs des Soho Houses. Fancesca passera trois semaines à Berlin pour rencontrer la scène émergeante, idem à Miami, et bientôt à Toronto puis Bombay… Grâce à Francesca et Nick, à chaque lieu, son ambiance, sa bande, son groupe d’artistes sur les murs et dans la salle.





www.sohohouse.com


(Tweet L'Officiel  20.6.12  16.30')